Bu yazı, bir panelde soru cevap şeklinde gerçekleşmiştir. Ses kayıtlarının metine dökülmesi sonucu oluşturulmuştur.
İyi okumalar 
SORU 1) Yusuf Bey, İstanbul Cevahir gibi dev bir alışveriş merkezinin pazarlaması size emanet, bu panelde ayrıca ev sahibi de olarak bizlere neler anlatacaksınız?
Benden AVM yönetiminin olmazsa olmazlarından etkinlik yönetimi konusunda panelist olmam istendiğinde, açıkçası biraz endişelendim çünkü bu panelde sektörün önde gelen profesyonellerine etkinliklerin “ana prensipleri”nden bahsedecektim!
Bu tereciye tere satmak gibi bir şey,
Ama en azından kendimce doğru bildiklerimi sizlere paylaşayım. Böylelikle bir gözden geçirmiş olalım.
Bahsedeceklerim aslında hepimizin bildiği fakat hiç birimizin unutmaması gereken prensipler.
Hazır günün ilk oturumunun konuşmacılarından biri olarak alışveriş merkezlerinin yeni misyonundan konuyu açayım:
Alışveriş Merkezleri artık sadece bir ticaret merkezi değil, bir yaşam merkezi!. Her ne kadar fazlası gerekli mi değil mi tartışmaları yapılsa da benzerleri oldukça arttı ve artmaya devam ediyor. Bu gelişmelerden büyük keyif alıyoruz.
Ticari güçleri bir yana, “sosyal ve kültürel amaçlı tesis” rolü çok yakıştı AVM’lere.
İmza günleri, sergiler, söyleşiler, konserler, defileler, yarışmalar, çekilişler düzenlemek bir gelenek halini aldı.
İnsanların duygularına hitap etmek, satın alma kararlarını etkilemek için elimizden gelen her şeyi yapıyoruz.
Etkinlikler AVM’ler içindeki sirkülasyonu arttırıyor. Durağanlıktan kurtarıyor. Perakende için bir ateşleyici güç oluyor.
Neden son dönemde etkinliklerin dozu arttı, eskiden sadece AVM’de bulunan markalara yer veren ilanlara rastlarken şimdilerde neden etkinlikler tanıtılıyor?
Bunun gibi sorular akla gelmiyor değil.
Bana göre rekabetin artması ve güçlenmesi müşterilerin beklentilerini de arttırdı.
Aslında bu durumu şöyle anlatabilirim.
Nasıl tatlı suda balık avlamak daha kolay ve az yorucuysa, aynı oranda açık denizde bir ton balığı tekneye çekmek de bir o kadar zor ve çok çaba gerektirir.
Eğer büyük balığı yakalamak istiyorsanız kullandığınız teknenizden, özenle hazırladığınız olta takımınıza kadar her türlü mücadeleye hazır olmalısınız.
Aslında bizim işimiz bu avdan da zor!. Denizde avlanırken her balık için özel bir yem takmak zorunda değilsiniz oltanın ucuna
Oysa bir AVM için etkinlik planlarken tek bir reçete çıkarmak mümkün değil.
SORU 2) Son olarak tek bir reçete çıkartmak mümkün değil dediniz bu konuyu biraz açar mısınız?
Son dönemde yeni yeni avmlerle birlikte sektör çok genişledi her “özel” günde hemen hemen birbirini taklit eden etkinlikleri görür duruma geldik.
Örneğin;
23 Nisan Etkinliği için yapılanlar – Çocuklara yüz boyama, masal okuma, tahta bacak şov, palyaço ve sosis balon…
Kurban Bayramı Etkinlikleri - Çocuklara yüz boyama, masal okuma, tahta bacak şov, palyaço ve sosis balon….
29 Ekim Cumhuriyet Bayramı Gösterileri – Çocuklara yüz boyama, palyaço, sosis balon
Gibi….
Lütfen sizlere gelen ajansların önerilerini şöyle bir düşünün. Çok heyecan verici bir etkinlik ajansıyım diye gelenler bir dönem sonra az önce bahsettiğim etkinlik listesini önünüze koymaya başlayabiliyor.
Neyse ki biz onlardan biri ile çalışmıyoruz!:)
SORU3) Peki o zaman bu aktiviteleri kim nasıl hazırlayacak?
AVM aktivitelerini o AVM’yi çok iyi tanıyan kişiler tasarlamalıdır. AVM’nin genel müşteri profilini çok iyi analiz etmiş, hangi saatlerde, hangi mağazalar için AVM’yi ziyaret eden, hangi kitlelerin bulunduğunu bilen; müşterinin genel beğenisini tespit etmiş profesyoneller “etkin” etkinlikleri aynı bir terzi hassasiyetinde hazırlayabilirler.
Yaratıcı olan ve diğerlerinden farklılaşan etkinlikler, genel beğeniyi üzerinde topluyor.
Tabi böylelikle etkinliğin başarısını bir nevi ölçmeyi sağlayan basın dönüşleri de bu sayede artabiliyor. Artık bir etkinliğin basında “son derece doğal” yollardan yer alabilmesi için terzi titizliğinde hazırlanılmış olması da yetmeyebiliyor.
Etkinliğe doyan basınımız, bir AVM etkinliğini haber olarak basabilmek için onun tek kelimeyle “özel”, gerçekten haber değeri taşıyan bir etkinlik olmasını istiyor.
Tamam diyelim ki, kılı kırk yararak bir etkinlik tasarladık. Unutmayın sizin o aktiviteye ne kadar önem verdiğinizin, müşterinin gözünde bir değeri yok! Onun genel beğeni havuzunda bir noktayı yakalamanız şart. Dolayısıyla ziyaretçilerin sıkılması, bunalması gibi durumlarla karşılaşmak çok doğal. Bu bizlerde hayal kırıklığı yaratmamalıdır.
Ziyaretçi, yaşanan sirkülasyon sayesinde kendi zamanını kendi belirliyor. İstediği aktiviteye katılıyor, istediği sürede kalıyor, istediğinde de ayrılıp gidiyor.
Zamanı iyi değerlendirmek, programı doğru detaylandırmak ve tekrarlardan kaçınmak, algıda seçicilik oluşturmak açısından önemli.
Son olarak da iletişimini en etkin şekilde kurgulamak! Duyurusunu doğru yerde ve doğru zamanda ve cazibe yaratacak, dikkat çekecek bir görsel ve sözel içerik geliştirerek yapmak şart.
Değişik aktivitelerle AVM profilini oluşturan bütün grupların dikkatini çekmek mümkün.
SORU 4) Şimdi size bence çok önemli olan bir soru soracağım, etkinliklerin “ana hedefleri” neler olmalıdır?
Bir etkinliğin AVM cephesinde dört ana hedefi olmalıdır.
1) Etkinlik öncelikle AVM’ye giriş sayılarını etkilemelidir. Duyanları kesinlikle bu etkinliği görmek için AVM’ye çekmelidir
2) Etkinlik mutlaka direkt ya da endirekt müşteriyi alışveriş yapmaya tetiklemeli, bu şekilde perakendecilerimize fayda katılımını sağlamalıdır.
3) Etkinlik, AVM’ye giren ziyaretçilerin içeride kalma sürelerini uzatmalıdır. Bir müşteri orada olmaktan dolayı keyif almalı, iyi ve uzun vakit geçirmelidir.
4) Bir etkinlik iyi bir PR yaratmalı ve basında yer alan haberleriyle AVM’yi gündemde tutmayı başarmalıdır.
Bazı yan hedefleri de olsa güzel olur hani.. müşteri database’i toplamak gibi
Son olarak, bence iyi bir etkinliğin başarısını, etkinliğin içeriği kadar o etkinliğe ayrılan bütçe de belirler. Burada çok para harcamaktan bahsetmiyorum etkinliğin ihtiyacı olan bütçeyi ayırmaktan bahsediyorum. Bazen öyle bir etkinlik yapıyorsunuz, harika süper bir etkinlik fakat bütçenin tamamı etkinliğin kurgusu ve yapılanması için harcandığı için hiç duyurum yapamamışsınız… neye yaradı?
Erkeklerin çok iyi anlayacağı bir tabirle söylemek gerekirse. “ AZ YAKAN; ÇOK İYİ KAÇAN” terimi biz pazarlama yöneticilerinden beklentileri anlatmak için ideal kelimelerdir.
SORU 5) Bize anlatacağınız bazı tecrübeler vardır muhakkak?
Evet, Ben burada başarı hikayeleri anlatmak yerini sizinle bir iki eğlenceli tecrübeyi paylaşmak istiyorum… başarılarımızı zaten AVM’nin durumu anlatıyor ben biraz farklı bir açıdan tecrübeler yansıtmak istiyorum.
Bazen kendimizi emanet ettiğimiz reklam ve PR ajansları lokal reçeteler yazmak yerine dünyaca kabul görmüş etkinlikleri AVM’lere taşımayı uygun görüyorlar. Oysa bazen sizi o kadar komik duruma düşürebiliyor ki bu reçeteler…
Az önce de belirttiğim gibi, bir etkinliği sadece, o AVM’yi gerçekten çok iyi tanıyanlar organize etmelidir. Dünyaca kabul gören bir çözüm sizin sorunuzun cevabı olmayabilir.
Cevahir’de düzenlediğimiz ilk Anneler Günü Etkinliğini unutamıyorum. “Eski” bir ajansımızın önerisiyle o gün “hamile bayanlara” –onlar da anne sonuçta- ücretsiz yoga seansları düzenledik. Maksat geleceğin annelerine hem sağlıklı önerilerde bulunmak, onları bilinçlendirmek avm’nin verdiği önemi göstermek onları bu özel zamanda AVM’ye çekebilmekti, geldiklerinde de herhalde biraz alışveriş yaparlardı.
bütün etkinlik yapma ana hedeflerini yerine getiriyor gibi görünüyor değil mi?”
Koca günün sonunda etkinliğimize tek bir hamile bayan katıldı!. Ajansımızın önerdiği çok ünlü Yogi’miz –yoga öğretmeni- de sanırım sıkıntıdan patlamıştı.. Düşünsenize kim koskoca bir AVM’nin ortak alanında, herkesin gözü önünde, üstelik de hamileyken yoga yapmak ister ki?
İkinci tecrübe ise, Geçtiğimiz nisan ayına ait, AVM’de düzenlenen İtalya Ayı etkinliklerimiz genel olarak çok başarılı geçti. O ay İstanbul Cevahir neredeyse küçük bir İtalya’ya dönüştü. Hemen hemen herkes bu ülkenin kültürüyle buluştuğu için mutluydu. İtalya’dan üç gün boyunca gösteri yapmaları için Toskana Bayrak Dansçılarını bile AVM’ye taşıdık.
(Tabii ki ücretsiz )
İşte ne olduysa o zaman oldu ve Dans gösterilerinin ilk gününde hepimizin ders alması gereken bir hatayı gerçekleştirdik.
Dans gösterileri, inanılmaz bir kalabalığın ana platform etrafında toplanmasını sağladı. Programa göre Dans gösterileri içeride başlayacak, ve ana kapının dışında devam edecek ardından tekrar başladığı noktada final gerçekleşecekti.
Tabi küçük bir detayı gözden kaçırdık..
İçeride Toplanan tüm kalabalık, başlayan gösteriler danslar ve müzik eşliğinde AVM’nin dışına doğru ilerlemeye başladı. Ve doğal olarak toplanan kalabalık da bu bando topluluğu ile birlikte dışarıya çıktı.
Neyse ki Cevahir’den bahsediyoruz…. Hatanın telafi edilmesi çok uzun sürmedi.
Ardındaki seanslarda ise bu hatayı hemen bir tecrübeye dönüştürdük gösteriler dışarıda başladı ve içeride bitti. Benzer kalabalıkları bando ile birlikte içeriye çektik…
SORU 6) Son olarak söylemek istediğiniz bir şeyler var mı?
Tabi, Avmler bir marka olmaktan ziyade satış misyonu dorukta olan ve sabah 10 aksam 10 365 gün yasayan organizmalar / destinasyonlar.
Etkinlikler ise avm nin ayrılmaz olmazsa olmaz adeta bir eğlence dekoru.
O avmye ister şans eseri, ister planlı gelmiş olan her kişi neredeyse her zaman 1 etkinlikle karşılaşmak durumunda.
Artık etkinlik varsa “a ne iyi bak bir etkinlik var” denmiyor da “Himm burada bakalım ne etkinlik varmış” deniyor.
Eskidendi bu Pazar ailece bir boğaza yemeğe gidelim, oradan da çocuklarımızla parka gidelim, sonra da bir akraba ziyaretinde gün bitirelim.
Artık Pazar programı “haydi bu Pazar bizim oğlanı X Avm deki kiddyland’e götürelim, oradan Y Avm de Z restoranda yemek yiyelim, oradan da B Avm’deki sinemaya gidelim arada gittiğimiz Avmlerde de market alışverişini, uzun zamandır almak istediğimiz kitaplara bakalım, alalım vb…
Son 10 yıl içinde tüketici boş zamanı değerlendirme yönündeki yaşam biçimi alışkanlıkları içine eklenen ve en yüksek rating yapan 2 şeyden 1 tanesi Avm’li yaşam. (Diğeri de zannediyorum ki TV’de dizi çılgınlığı )
Bu Avm’li yaşam kavramında, büyük Avm’lerin yanı sıra neredeyse mahallemizin Avm’si tadında hızla açılan yeni orta ve küçük Avm’leri de düşünürsek olay bambaşka bir boyut kazanmış durumda.
Bu nedenle, bu bakış açısıyla Avmlerde hayatın içinden ve gerçekten insana dokunan ancak farklı ve bahsettiğim temel ilkeleri barındıran etkinlikler geliştirildikçe her zaman Avmlerin lehine sonuçlar alınacaktır diye düşünüyorum.
Tags: alışveriş, Alışveriş Merkezi, AVM, AVM Yönetim, başarı, etkinlik, event, Müşteri, Pazarlama, Perakende, Reklam
Loading ...
Çok yararlı Bir Makale Olmuş…Gerçekten Teşekkür Ederim..
Gerçekten güzel bir yazı, emeğin için ellerine klavyene sağlık son zamanlarda avm lerinden önümüzü göremez olduk bir nebze yazılanlardan faydanalanacağız. teşekkür ederim.