PAZARLAMACIYIZ.bizPazarlama Gunlugu…

Alışveriş kültürü değişiyor. Artık “sıra dışı” ve “orijinal” girişimler başarılı olabiliyor. Alışveriş merkezlerindeki görkemli mağazaları kanıksayan müşteriler, minik ve sevimli standlara, otomatlara ilgi gösteriyor…

KRİZLE birlikte büyük alışveriş merkezleri sıkıntıya girdi. Müşteri sayısı azaldı, tüketiciler birbirini taklit eden yenilikleri kanıksadılar. Daha da önemlisi harcama arzusu törpülendi, eller cüzdanlara gitmez oldu.
Yenilik üzerinde kafa yoran alışveriş merkezi yöneticileri, mağazalara müşteri çekmek ve ziyaretçi sayısını artırmak için “corner”, “büfe”, “otomat” gibi uygulamalara önem vermeye başladılar. Ancak bunların buluşsal nitelik taşıması ve yenilik olarak sunulması şart. Orijinal etkinlikleri alışveriş merkezlerine taşıyacak pratik uygulamalara böylece kapı aralanmış oldu.

AVM’LERDE İŞYERİ KOMPOZİSYONU DEĞİŞİYOR
Aynı sorun krizle birlikte yaşayan Amerika’da da var. Herhangi bir “shopping center” içinde tüm görkemiyle yer alan bağımsız mağazalar kanıksanırken, köşe başında tezgâh açmış sevimli bir “hotdog corner” ilgi odağı olmaya devam ediyor.

Kriz sadece Amerika değil tüm dünyada tüketim alışkanlıklarını değiştirmeye başladı. İndirimli fiyatlarla alışveriş yapmak isteyenler “discount mağazalarına” hücum ediyor, alışveriş merkezlerinin sistem görüntüsü baştan sona değişiyor.

Elektronikten giyime, gıdadan inşaat malzemesine hemen her şeyi satan “indirim mağazaları” şimdi alışveriş merkezlerinde de açılmaya başlandı. İndirim mağazalarında uzmanlaşmaya giden örnekler artık kalabalıkları çekmenin bir başka yolu olarak görülüyor.

Özellikle İngiltere’de bir alışveriş kültürü haline gelmiş varoşların “second hand” (ikinci el) mağazacılığı da hemen her şeyi anında kullanıp atmaya alışmış Amerikalıların hayatına girmeye başladı. Bazı “mall”ların uzak köşelerinde “garantili satış” yapan “ikinci el” mağazaları görülüyor. Bunların içinde hijyenik koşullardan geçmiş, yenileştirme işlemine tabi tutulmuş giyim eşyası satanlar bile var! Bu gidişle tüm ihtiyaç maddelerini en geniş yelpazede aynı mekânda satışa arz edecek yeni bir alışveriş kültürü doğacak. Bu mağazalarda personel giderlerinden azami tasarruf esas olurken güvenlik görevlileri dışında tüm personel asgariye indirilecek.
“Fastfood restoranları” müşterinin kendi servisini yapmasını istemekle kalmayıp, kalan artıkları yine müşteriyi kullanarak nasıl çöp sepetine attırıyorsa, ürün seçiminden ödemeye kadar her şeyi müşteriye yaptıran “yeni nesil alışveriş sistemleri” oluşacak. En büyük değişim şimdi çok katlı alışveriş merkezlerinde görülüyor. Giyim kuşam ve elektronik ağırlıklı mağazacılık anlayışı daha geniş bir yelpazede başka işyerlerinin açılmasına da imkân verecek.

Geniş kalabalıkları çekmekte zorlanan bu devasa alışveriş merkezlerinde “food court” adı verilen “yiyecek içecek katları” mobil uygulamalarla zenginleştirilirken restoran tipi işletmeler başka alanlara kaydırılacak. Bir bakıma restoranlar ile alışveriş mekânları yan yana gelecek. Asıl hareketlilik ise “büfe”, “stand” ve “otomat” gibi cazip pratik uygulamaların yeni tipleri üzerinde yoğunlaşacak.

İşte bu konuda son trendleri de içine alacak şekilde mevcut krizin alışveriş merkezlerinde nasıl bir görüntü yaratacağını inceledik. Bu hafta alışveriş merkezlerine cazip gelen basit uygulamalar üzerinde duracağız.
Amerika’da, Meksika’da, hatta Avrupa’da bu konuda hızlı bir dönüşüm olduğu nu söylemek mümkün. Bu ilk dosyamızda “hareketli corner”lar üzerinde dururken, önümüzdeki haftalarda yeni bir konsepte oturan “trendy mağazacılık”tan bahsetmeyi hedefliyoruz.

KÜÇÜK VE PRATİK UYGULAMALAR
Biliyorsunuz, bizim büyük alışveriş merkezlerinde yalancı bahar günlerinin en popüler işleri “soslu mısır satıcılığı” ile “meyve suyu büfeleri” oldu. Katların belli noktalarında pratik “mobil gıda büfeleri” ortaya çıktı. Hepsi de ucuz fiyatları ve kolay ulaşılabilir olmalarıyla dikkat çekti.
İnsanlar yürürken, vitrin seyrederken bir şeyleri tüketmeye alıştılar. Sadece birkaç metre karelik alanlarda faaliyet gösteren bu sempatik işyerleri, alışveriş merkezlerinin vazgeçilmezleri arasına girmeyi başardı.

Krizde bu tür faaliyetler şimdi daha da öne çıkacak gibi görünüyor. İlginç yeniliklerle tüm sosyoekonomik tüketim gruplarının ilgi odağı olmaya aday bu işyerleri, ziyaretçi sıkıntısı çeken alışveriş merkezleri için ilk seçeneklerden biri. Aşağıda henüz Türkiye’de denenmemiş, tek kişiyle yönetilen “ayaküstü işleri” sıralamaya çalıştık. Bunlar içinde eleman gerektirmeyen “otomat display”ler de var. Çoğu krizle birlikte girişim açısından büyük fırsat vaat ediyor.

Meraklı girişimcilerin bu fikirlerden esinlenerek çok daha ilginç işler yaratacağını umuyoruz. Bu küçük işyerlerinin birkaç metreye sığdırılması işin ön şartı. Bu amaçla daha önce detaylarını verdiğimiz “taşınabilir basit mekânlara” ihtiyaç var. Onların en popüler olanını hemen birlikte hatırlayalım.

TAŞINABİLİR İŞYERLERİ AVM’LERE DE UYAR
Amerika’da bu sisteme “taşınabilir küçük mağazalar” (portable small shops) deniyor. Sistem son derece basit bir mimariye sahip. Ana iskelet mobilya ve metalik desenlerle kaplanmış. Taşıyıcı sistemler kilitli yuvalar içeren dişi satıhlar ve plastik elemanlar halinde. Sertleştirilmiş PVC borular dişi yuvaların içine girdiğinde özel bir mekanizmayla sabitlenmiş oluyor.

Amerika’da krizle birlikte yeniden popüler olan bu sistemin çeşitli tipleri var. Sistemler gerek ağırlık gerekse boyutlar açısından ufak farklılıklar gösteriyor. Modeller beşgen ya da altıgen şeklinde dizayn edilmiş durumda. Örneğin tüm ağırlığı 100 kg civarında olanları alışveriş merkezlerin köşelere ve yaya arterlerine çok uygun. Bu sistemleri özellikle pratik fast food ve pizza satıcıları tercih ediyor. Dış kenarlarına yüksekçe tabureler koyarak bar stilinde çevresel oturma düzeni yaratmak da mümkün.

Tezgâh üzerinde kullanım amacına göre özel dolap ve teçhizat istek üzerine yapılabiliyor. Ayrıca kurulum tamamlandıktan sonra ergonomik mutfak aletleri yerleştirilebiliyor. Sistemin kasası kir ve su tutmayan özel bir plastikten üretilmiş. Daha sonra yapılan bir işlemle tezgâh bölümü üzerine ince bir film tabakası giydiriliyor. Bu lamine malzeme FDA (Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi) tarafından onaylanmış bir buluş. Mikrop barındırmıyor ve küf üretmiyor.

Sistemin özgün tarafı ise büfe gövdesine uygulanan baskı tekniğinde. Çeşitli tonlarda her tür türlü efekti vererek çok renkli baskılar yapılabiliyor. Gece çalışmaları için güç kaynağı koyarak sistemi bağımsız ışıklandırmak mümkün. Bu özellik büyük alışveriş merkezlerinde uygulanacak konuşlanmalara hareket kabiliyeti kazandırıyor. Eğer istenirse dijital baskı üzerine ikinci bir baskı uygulamasıyla kendiliğinden ışığı yansıtan boya uygulamaları da var.

Açık alanlarda, örneğin alışveriş merkezlerinin açık otoparklarında ya da giriş noktalarında bu sistemi çeşitli yerlere serpiştirerek ilgi çekmek de ilginç projeler arasında. Açıkhava büfelerinde tezgâhı oluşturan ana gövde ve köşeli kubbe biçimindeki tepe örtüsü dış koşullara dayanıklı bir maddeden yapılmış. Aynı zamanda su geçirimsizliği sağlayan tekstil dokusunun içinde silikon elyafı var. Bu dokunun üzerine çok renkli dijital görüntüler de giydirilebiliyor.

AVM’LERDE NELER YAPILABİLİR?
Taşınabilir pratik işyerlerinin kurulumu son derece kolay. Gerektiğinde gün aşırı değişik uygulamalar yaparak tüketicinin ilgisi çekmek mümkün. Örneğin, basit bir “fast food büfesi”, kimi zaman “pizzacı”, “dondurmacı” kimi zaman da “meyve suyu” büfesi gibi onlarca kılığa girebiliyor.
Hareket kolaylığı sağlayan tekerlekli “shipping container” sistemiyle bu “portable işyerlerini” istenen noktalara anında taşımak da oldukça kolay.
En ilginç özellikleri ise alışveriş merkezlerinde bazı ünlü markaların reklamını yaparak ilgi çekmeleri! Krizle birlikte gündeme gelen bu ilginç uygulamalar Amerika’nın bazı eyaletlerinde görülmeye başlandı. Uygulamanın dikkat çeken tarafı alışveriş merkezlerinin “ana arterleri”ni kentin “en işlek caddesi” haline getirmek! Bu küçük büfeler bir anlamda tematik unsurları var ederek kapalı mekânları dış dünyaya açmayı hedefliyor. İşte uygulamalardan ilginç bazı örnekler

FAJİTA BÜFELERİ
İlk örnek “fast food”la ilgili. Bu uygulamayı Amerika’da yıllar önce Meksikalı ve Kübalı göçmenler başlatmış. Krizle birlikte bir anda ilgi odağı olmaları asla rastlantı değil. Büfe tarzında basit gereçler yardımıyla “fajita” (fahita okunur) üreten seyyar işyerlerinin sayısı şimdi hızla artıyor. Ucuz ve klasik fastfood’tan sıkılmış tüketiciler için oldukça değişik bir seçenek.

Bize yabancı gibi görünen bu beslenme biçimi aslında “dürüm” olarak adlandırdığımız “lavaş tipi” sandviç uygulamasından başka bir şey değil.

Nur Demirok-Paradergi