Bu yazı, bir panelde soru cevap şeklinde gerçekleşmiştir. Ses kayıtlarının metine dökülmesi sonucu oluşturulmuştur.

İyi okumalar

SORU 1) Yusuf Bey, İstanbul Cevahir gibi dev bir alışveriş merkezinin pazarlaması size emanet, bu panelde ayrıca ev sahibi de olarak bizlere neler anlatacaksınız?

Benden AVM yönetiminin olmazsa olmazlarından etkinlik yönetimi konusunda panelist olmam istendiğinde, açıkçası biraz endişelendim çünkü bu panelde sektörün önde gelen profesyonellerine etkinliklerin “ana prensipleri”nden bahsedecektim!

Bu tereciye tere satmak gibi bir şey,

Ama en azından kendimce doğru bildiklerimi sizlere paylaşayım. Böylelikle bir gözden geçirmiş olalım.

Bahsedeceklerim aslında hepimizin bildiği fakat hiç birimizin unutmaması gereken prensipler.

Hazır günün ilk oturumunun konuşmacılarından biri olarak alışveriş merkezlerinin yeni misyonundan konuyu açayım:

Alışveriş Merkezleri artık sadece bir ticaret merkezi değil, bir yaşam merkezi!. Her ne kadar fazlası gerekli mi değil mi tartışmaları yapılsa da benzerleri oldukça arttı ve artmaya devam ediyor. Bu gelişmelerden büyük keyif alıyoruz.

Ticari güçleri bir yana, “sosyal ve kültürel amaçlı tesis” rolü çok yakıştı AVM’lere.

İmza günleri, sergiler, söyleşiler, konserler, defileler, yarışmalar, çekilişler düzenlemek bir gelenek halini aldı.

İnsanların duygularına hitap etmek, satın alma kararlarını etkilemek için elimizden gelen her şeyi yapıyoruz.

Etkinlikler AVM’ler içindeki sirkülasyonu arttırıyor. Durağanlıktan kurtarıyor. Perakende için bir ateşleyici güç oluyor.

Neden son dönemde etkinliklerin dozu arttı, eskiden sadece AVM’de bulunan markalara yer veren ilanlara rastlarken şimdilerde neden etkinlikler tanıtılıyor?

Bunun gibi sorular akla gelmiyor değil.

Bana göre rekabetin artması ve güçlenmesi müşterilerin beklentilerini de arttırdı.

Aslında bu durumu şöyle anlatabilirim.

Nasıl tatlı suda balık avlamak daha kolay ve az yorucuysa, aynı oranda açık denizde bir ton balığı tekneye çekmek de bir o kadar zor ve çok çaba gerektirir.

Eğer büyük balığı yakalamak istiyorsanız kullandığınız teknenizden, özenle hazırladığınız olta takımınıza kadar her türlü mücadeleye hazır olmalısınız.

Aslında bizim işimiz bu avdan da zor!. Denizde avlanırken her balık için özel bir yem takmak zorunda değilsiniz oltanın ucuna

Oysa bir AVM için etkinlik planlarken tek bir reçete çıkarmak mümkün değil.

SORU 2) Son olarak tek bir reçete çıkartmak mümkün değil dediniz bu konuyu biraz açar mısınız?

Son dönemde yeni yeni avmlerle birlikte sektör çok genişledi her “özel” günde hemen hemen birbirini taklit eden etkinlikleri görür duruma geldik.

Örneğin;

23 Nisan Etkinliği için yapılanlar – Çocuklara yüz boyama, masal okuma, tahta bacak şov, palyaço ve sosis balon…

Kurban Bayramı Etkinlikleri  - Çocuklara yüz boyama, masal okuma, tahta bacak şov, palyaço ve sosis balon….

29 Ekim Cumhuriyet Bayramı Gösterileri – Çocuklara yüz boyama, palyaço, sosis balon

Gibi….

Lütfen sizlere gelen ajansların önerilerini şöyle bir düşünün. Çok heyecan verici bir etkinlik ajansıyım diye gelenler bir dönem sonra az önce bahsettiğim etkinlik listesini önünüze koymaya başlayabiliyor.

Neyse ki biz onlardan biri ile çalışmıyoruz!:)

SORU3) Peki o zaman bu aktiviteleri kim nasıl hazırlayacak?

AVM aktivitelerini o AVM’yi çok iyi tanıyan kişiler tasarlamalıdır.  AVM’nin genel müşteri profilini çok iyi analiz etmiş, hangi saatlerde, hangi mağazalar için AVM’yi ziyaret eden, hangi kitlelerin bulunduğunu bilen; müşterinin genel beğenisini tespit etmiş profesyoneller “etkin” etkinlikleri aynı bir terzi hassasiyetinde hazırlayabilirler.

Yaratıcı olan ve diğerlerinden farklılaşan etkinlikler, genel beğeniyi üzerinde topluyor.

Tabi böylelikle etkinliğin başarısını bir nevi ölçmeyi sağlayan basın dönüşleri de bu sayede artabiliyor. Artık bir etkinliğin basında “son derece doğal” yollardan yer alabilmesi için terzi titizliğinde hazırlanılmış olması da yetmeyebiliyor.

Etkinliğe doyan basınımız, bir AVM etkinliğini haber olarak basabilmek için onun tek kelimeyle “özel”, gerçekten haber değeri taşıyan bir etkinlik olmasını istiyor.

Tamam diyelim ki, kılı kırk yararak bir etkinlik tasarladık. Unutmayın sizin o aktiviteye ne kadar önem verdiğinizin, müşterinin gözünde bir değeri yok! Onun genel beğeni havuzunda bir noktayı yakalamanız şart. Dolayısıyla ziyaretçilerin sıkılması, bunalması gibi durumlarla karşılaşmak çok doğal. Bu bizlerde hayal kırıklığı yaratmamalıdır.

Ziyaretçi, yaşanan sirkülasyon sayesinde kendi zamanını kendi belirliyor. İstediği aktiviteye katılıyor, istediği sürede kalıyor, istediğinde de ayrılıp gidiyor.

Zamanı iyi değerlendirmek, programı doğru detaylandırmak ve tekrarlardan kaçınmak, algıda seçicilik oluşturmak açısından önemli.

Son olarak da iletişimini en etkin şekilde kurgulamak! Duyurusunu doğru yerde ve doğru zamanda ve cazibe yaratacak, dikkat çekecek bir görsel ve sözel içerik geliştirerek yapmak şart.

Değişik aktivitelerle AVM profilini oluşturan bütün grupların dikkatini çekmek mümkün.

SORU 4) Şimdi size bence çok önemli olan bir soru soracağım, etkinliklerin “ana hedefleri” neler olmalıdır?

Bir etkinliğin AVM cephesinde dört ana hedefi olmalıdır.

1) Etkinlik öncelikle AVM’ye giriş sayılarını etkilemelidir. Duyanları kesinlikle bu etkinliği görmek için AVM’ye çekmelidir

2) Etkinlik mutlaka direkt ya da endirekt müşteriyi alışveriş yapmaya tetiklemeli, bu şekilde perakendecilerimize fayda katılımını sağlamalıdır.

3) Etkinlik,  AVM’ye giren ziyaretçilerin içeride kalma sürelerini uzatmalıdır. Bir müşteri orada olmaktan dolayı keyif almalı, iyi ve uzun vakit geçirmelidir.

4) Bir etkinlik iyi bir PR yaratmalı ve basında yer alan haberleriyle AVM’yi gündemde tutmayı başarmalıdır.

Bazı yan hedefleri de olsa güzel olur hani.. müşteri database’i toplamak gibi

Son olarak,  bence iyi bir etkinliğin başarısını, etkinliğin içeriği kadar o etkinliğe ayrılan bütçe de belirler. Burada çok para harcamaktan bahsetmiyorum etkinliğin ihtiyacı olan bütçeyi ayırmaktan bahsediyorum. Bazen öyle bir etkinlik yapıyorsunuz, harika süper bir etkinlik fakat bütçenin tamamı etkinliğin kurgusu ve yapılanması için harcandığı için hiç duyurum yapamamışsınız… neye yaradı?

Erkeklerin çok iyi anlayacağı bir tabirle söylemek gerekirse. “ AZ YAKAN; ÇOK İYİ KAÇAN” terimi biz pazarlama yöneticilerinden beklentileri anlatmak için ideal kelimelerdir.

SORU 5) Bize anlatacağınız bazı tecrübeler vardır muhakkak?

Evet, Ben burada başarı hikayeleri anlatmak yerini sizinle bir iki eğlenceli tecrübeyi paylaşmak istiyorum… başarılarımızı zaten AVM’nin durumu anlatıyor ben biraz farklı bir açıdan tecrübeler yansıtmak istiyorum.

Bazen kendimizi emanet ettiğimiz reklam ve PR ajansları lokal reçeteler yazmak yerine dünyaca kabul görmüş etkinlikleri AVM’lere taşımayı uygun görüyorlar. Oysa bazen sizi o kadar komik duruma düşürebiliyor ki bu reçeteler…

Az önce de belirttiğim gibi, bir etkinliği sadece, o AVM’yi gerçekten çok iyi tanıyanlar organize etmelidir. Dünyaca kabul gören bir çözüm sizin sorunuzun cevabı olmayabilir.

Cevahir’de düzenlediğimiz ilk Anneler Günü Etkinliğini unutamıyorum. “Eski” bir ajansımızın önerisiyle o gün “hamile bayanlara” –onlar da anne sonuçta- ücretsiz yoga seansları düzenledik. Maksat geleceğin annelerine hem sağlıklı önerilerde bulunmak, onları bilinçlendirmek avm’nin verdiği önemi göstermek onları bu özel zamanda AVM’ye çekebilmekti, geldiklerinde de herhalde biraz alışveriş yaparlardı.

bütün etkinlik yapma ana hedeflerini yerine getiriyor gibi görünüyor değil mi?”

Koca günün sonunda etkinliğimize tek bir hamile bayan katıldı!. Ajansımızın önerdiği  çok ünlü Yogi’miz –yoga öğretmeni- de sanırım sıkıntıdan patlamıştı.. Düşünsenize kim koskoca bir AVM’nin ortak alanında, herkesin gözü önünde, üstelik de hamileyken yoga yapmak ister ki?

İkinci tecrübe ise, Geçtiğimiz nisan ayına ait, AVM’de düzenlenen İtalya Ayı etkinliklerimiz genel olarak çok başarılı geçti. O ay İstanbul Cevahir neredeyse küçük bir İtalya’ya dönüştü. Hemen hemen herkes bu ülkenin kültürüyle buluştuğu için mutluydu. İtalya’dan üç gün boyunca gösteri yapmaları için Toskana Bayrak Dansçılarını bile AVM’ye taşıdık.

(Tabii ki ücretsiz )

İşte ne olduysa o zaman oldu ve Dans gösterilerinin ilk gününde hepimizin ders alması gereken bir hatayı gerçekleştirdik.

Dans gösterileri, inanılmaz bir kalabalığın ana platform etrafında toplanmasını sağladı. Programa göre Dans gösterileri içeride başlayacak, ve ana kapının dışında devam edecek ardından tekrar başladığı noktada final gerçekleşecekti.

Tabi küçük bir detayı gözden kaçırdık..

İçeride Toplanan tüm kalabalık, başlayan gösteriler danslar ve müzik eşliğinde AVM’nin dışına doğru ilerlemeye başladı. Ve doğal olarak toplanan kalabalık da bu bando topluluğu ile birlikte dışarıya çıktı.

Neyse ki Cevahir’den bahsediyoruz…. Hatanın telafi edilmesi çok uzun sürmedi.

Ardındaki seanslarda ise bu hatayı hemen bir tecrübeye dönüştürdük gösteriler dışarıda başladı ve içeride bitti. Benzer kalabalıkları bando ile birlikte içeriye çektik…

SORU 6) Son olarak söylemek istediğiniz bir şeyler var mı?

Tabi, Avmler bir marka olmaktan ziyade satış misyonu dorukta olan ve sabah 10 aksam 10 365 gün yasayan organizmalar / destinasyonlar.

Etkinlikler ise avm nin ayrılmaz olmazsa olmaz adeta bir eğlence dekoru.

O avmye ister şans eseri, ister planlı gelmiş olan her kişi neredeyse her zaman 1 etkinlikle karşılaşmak durumunda.

Artık etkinlik varsa “a ne iyi bak bir etkinlik var” denmiyor da  “Himm burada bakalım ne etkinlik varmış” deniyor.

Eskidendi bu Pazar ailece bir boğaza yemeğe gidelim, oradan da çocuklarımızla parka gidelim, sonra da bir akraba ziyaretinde gün bitirelim.

Artık Pazar programı “haydi bu Pazar bizim oğlanı X Avm deki kiddyland’e götürelim, oradan Y Avm de Z restoranda yemek yiyelim, oradan da B Avm’deki sinemaya gidelim arada gittiğimiz Avmlerde de market alışverişini, uzun zamandır almak istediğimiz kitaplara bakalım, alalım vb…

Son 10 yıl içinde tüketici boş zamanı değerlendirme yönündeki yaşam biçimi alışkanlıkları içine eklenen ve en yüksek rating yapan 2 şeyden 1 tanesi Avm’li yaşam. (Diğeri de zannediyorum ki TV’de dizi çılgınlığı )

Bu Avm’li yaşam kavramında, büyük Avm’lerin yanı sıra neredeyse mahallemizin  Avm’si tadında hızla açılan yeni orta ve küçük Avm’leri de düşünürsek olay bambaşka bir boyut kazanmış durumda.

Bu nedenle, bu bakış açısıyla Avmlerde hayatın içinden ve gerçekten insana dokunan ancak farklı ve bahsettiğim temel ilkeleri barındıran etkinlikler geliştirildikçe her zaman Avmlerin lehine sonuçlar alınacaktır diye düşünüyorum.

Paylaş

Asmerkez’in As’ı Fahir Bey’den keyifli bir sektör analizi…

Durgunluk, işsizlik, terör, siyasi seçim, sigara yasağı derken, nasıl da geçiverdi krizle dolu şu iki koca yıl…

Ekonomik durgunluğun etkilerini perakende sektöründe iyiden iyiye hissettiğimiz uzun bir dönemi geride bıraktık. Yürünmüş yollar, olumsuz koşulların tamamen sona erdiğini göstermiyor elbette. Yine de “Her kriz bitmeye mahkumdur” diye düşünüp, -tükenen her günü, krizden çıkış tünelinde atılmış bir adım kabul ederek- umut saçıyoruz etrafımıza…

Ekonomik durgunluğun bana göre ikinci yıldönümünde, sektöre biraz mizah penceresinden bakıp, ironik bir değerlendirme yapmak istedim. Buyurun… Bakalım, bana ne kadar hak vereceksiniz?

Biraz nostalji hiç fena olmaz
Yıl: 2006. Perakende sektöründe yüzlerin güldüğü, morallerin yüksek olduğu, yeni alışveriş merkezlerinin tüketiciyle buluştuğu, sektörel sohbetlerin kahkahalarla bölündüğü günler…

Perakendecinin durumu: Cirolardan fazlasıyla memnun. Kârlılığı tepe noktada. Yeni açılacak AVM’lerin peşinde koşuyor. Kiralama danışmanlarının kapısını aşındırıyor…
Yatırımcıdan en iyi mağazayı “koparmak” için hatırı sayılır devlet adamlarını, bürokratları devreye sokuyor. Rakipleri atlatmak için türlü oyunlar oynuyor. Abartılı kira fiyatlarını ise görmezden geliyor…

Şöyle replikler geçiyor aralarında,

Kiralama Yöneticisi (KY): Valla abi, öyle diyorsun ama kimler talip o AVM’ye bir bilsen…

Meşhur Perakendeci (MP): Tamam be kardeşim, neyse kirası fazlasını veririz. Adam memleketin en güzel yerine AVM kondurmuş, dışında mı kalalım?

KY: İş, kirayla bitmiyor ki… Neredeyse yarısı kadar genel gideri var.

MP: Fark etmez… Genel gideri olacak tabii. Onca güvenlik görevlisi, temizlik personeli, ısıtma, soğutma, aydınlatma… Bunlar bedava değil. O paralar az bile…

KY: Reklam-organizasyon hizmetleri için de ciddi bir bedel istiyorlar.

MP: Güzel kardeşim, isteyecekler tabii. Araba veriyor, ev veriyor, reklam yapıyor. Kimin için? Bizim için…

KY: 6 aylık kirayı peşin ödüyorsun, unutma…

MP: Adam o kadar yatırım yapmış, 6 ay peşinat çok mu?!

KY: Bir de depozitosu var, hatırlatırım…

MP: Verdim gitti!

KY: Tamam o zaman… Gerçi Feyzullah Abi bu işe çok bozulacak ama ne yapalım, mağaza senin artık.

MP: Her AVM’nin en güzel mağazasına o girecek değil ya… Sen ver hesap numaranı, ben yatırayım kaporanı. Ne olur ne olmaz…

Kriz fani, dostluk baki

Yıl: 2009. Ekonomik krizin herkesi canından bezdirdiği, morallerin bozulduğu, kimsenin yüzünün gülmediği, AVM sayısının yine de çoğaldığı, iyi yönetilemeyen AVM’lerin kiracı kaybettiği günler…

Perakendecinin durumu: Ciroları düşük. Kârlılığı ayaklar altında. Verimsiz mağazalarını kapatıyor. AVM yönetimleri ve kiralama danışmanları peşinden koşuyor. İpler onun elinde artık. İstediği koşulları kabul ettiriyor. Hatta biraz da abartıyor!

Şöyle replikler geçiyor aralarında,

Kiralama Yöneticisi (KY): Abi, insaf! Bu kadar da olmaz!

Meşhur Perakendeci (MP): Valla sen bilirsin, güzel kardeşim. İki aydır peşimden koşan sensin.

KY: Yok abi, ben böyle bir projeden mahrum kalma istedim, ondan… Adam, memleketin en güzel yerine AVM konduruyor!

MP: Sağol, eksik olma ama onlardan çok var artık. İşine gelirse…

KY: Tamam da “1 yıl kira vermem” ne demek?!

MP: 1 yıl kira vermem, git vereni bul, demek! Varsa tabii!

KY: Zaten ciro kirası veriyorsun…

MP: Tamam işte, çok adil. Ne kadar kazanırsam, o kadar veriyorum.

KY: Peki, genel gider?

MP: Verdik ya!

KY: O ödediğin, haftalık maliyeti karşılamaz!

MP: Karşılar, karşılar, biraz tasarruf yapsınlar. Ne o, saray mı işletiyorlar?

KY: Ya reklam-organizasyon gideri?

MP: Pes yani, reklam parasını da mı ben ödeyeceğim? Asıl reklam, benim orada mağaza açmam değil mi? Onlar bana para ödesin! Bak, istiyorsan vazgeç benden, Feyzullah’la bir daha görüş…

KY: Yok abi, dediğin gibi olsun, tamam.

MP: Peki o zaman, hayırlı olsun. Üstleneceğiniz dekorasyon maliyetini, mimarım yarın bildirir sana.

Belki “Biraz abartmışsın”, belki de “Eksik bile yazmışsın” diyeceksiniz. İnkar edemeyeceğimiz bir gerçek var ki, ibre kimin tarafını gösteriyorsa ipler onun elinde. Ve maalesef, ipi eline alan, bunu sonuna kadar kendi çıkarları için kullanıyor. İbrenin bir gün tekrar yön değiştirebileceğini bile bile…

Birbirimize duyduğumuz sevgi, saygı ve anlayışın daim olması, krizlerin ise ancak birlik-beraberlikle aşılabileceği inancının yitirilmemesi dileğiyle…

http://perakende.org/haber.php?hid=1253780002

Paylaş

Her sabah metro ile işe geliyorum. Bu benim için son derece keyifli bir aktivite oluyor Reklam dünyasının gündemini oluşturan tüm ilanları bu kısa yolculuk sırasında görme şansına sahip oluyorum. Tüm dünyada böyledir metro istasyonları, girişleri, çıkışları, yürüyen merdivenleri hatta vagonları en değerli reklam mecralarıdır. Japonya, özellikle metro reklamları konusunda inanılmaz bir ülke! Japonya, saydıklarımın dışında vagonların içine yerleştirdiği esnek LCD ekran monitörleri de son derece etkin bir şekilde kullanıyor ve kısacası  adı “metro kültürü” olan bu inanılmaz mecrayı en etkin şekilde kullanıyor.

Çok normal değil mi? Gün içinde önlerinden belki de 100 binlerce insan geçiyor. Eğer hedefinizi iyi belirlemişseniz, bundan daha iyi bir mecra bulamazsınız.

Neden bu böyle bir giriş yaptım, neden bu kadar laf anlattım; dilerseniz yavaş yavaş o konuyu açayım.

Bu sabah metronun yürüyen merdivenlerinde gördüğüm bir reklam beni çok rahatsız etti!. Sakın yanlış anlamayın, ne diliyle, ne kullandığı görselle sadece yanlış kullandığı bir malzeme ile rahatsız etti.

“Peki Sizin İngilizceniz yeterli mi?” sloganına sahip, bir dil okulu ilanı bu! İlk bakışta yüzü olmayan insanlar görüyorsunuz ve bu ilanın aslında ne anlatmak istediğini anlayamıyorsunuz. Utanç içinde yüzlerini kaybetmiş insanlar dizisi mi seyrediyoruz yoksa anlatılmak istenen başka bir şey mi var? İlanı yakından incelediğimde aslında yaratıcı ekibin amacının bambaşka bir noktaya ulaşmak olduğunu görüyorum!

Fikir şu: Yüzleri yokmuş havası yaratan kötü malzeme aslında bir ayna olmalıymış, ya da ona çok yakın bir malzeme ki, ilana her bakan kendi yüzünü o ilanda belirtilen toplumun her kesiminden yüzün yerine koyabilsin. Ancak gelin görün ki, seçilen kötü malzeme bu güzel fikri alıp işaret etmediği bambaşka bir noktaya taşımayı başarmış.

Şimdi Türkçe bilmediğiniz farz edelim!. İlana bakın ne anladınız kendi kendinize sorun lütfen! “Irkçılığı Durdurun” mu? “Bu Utançla Nasıl Yaşarsınız” mı?

Grafik Sanatlar, aslında yazı dili kullanmaz! Rengiyle, grafiğiyle, duruşuyla neden bahsettiğini anlarsınız. Örneğin iyi bir grafik tasarımcının elinden çıkmış Rusça ilana baktığınızda o ilanın dilini bilmiyorsanız bile, ilan dilinin size ne anlattığını okuyabilirsiniz. Dil okulunun ilanındaki hata, seçilen yanlış malzemenin reklam dilini  tamamen değiştirmiş olması gibi görülüyor..

Peki bu noktaya nasıl gelindi?

Türkiye’de işlerin nasıl yürüdüğünü bilen biri olarak tahmin edeyim sizin için: Ajans müşterisinin bütçesini bilmeden yaratıcı ekibini çalıştırdı ve ortaya aynalı bir tasarım çıktı!. Müşteri fikri çok beğendi ve harika hemen bunu ilanlarda görmek istiyorum dedi.

İlk üretim maliyeti çıktığında reklam ajansı ve müşteri belki de aralarındaki tüm köprüleri yakıp attılar! Çünkü fikrinde ayna ya da benzer bir malzemenin bulunduğu ilanın maliyeti, müşterinin tahminlerinin çok ötesindeydi.

Yeni bir fikir üzerinde çalışmak için fazla zamanlarının kalmadığını düşünen reklam veren, ayna gibi duran ama hiçbir şekilde yansıtma özelliği bulunmayan ucuz bir malzemeyle ilanları hazırlatarak tüm metro istasyonunu donattı! Her şey üç aşağı beş yukarı aynen böyle olmuştur iddaya girerim!. Biliyorum çünkü benzer olaylar hepimizin başına geliyor.

Reklam Dünyası denilince akla İtalya, Amerika ve Japonya geliyor bana göre!. Hem reklam verenin, hem yaratıcı ekibin bir sinerji yaratarak, birbirini anlayarak çalıştığı ve en önemlisi çıkan işi gururla seyrettiği ülkeler bunlar.

Hadi en klasik soruyu soralım kendimize,  bizim neyimiz eksik?

PARA, PARA, PARA

Paylaş

Kredi kartları size bir “HAYAT” verebilir mi?

Alışveriş Merkezi Pazarlaması ve PR aktiviteleri açısından öyle yoğun bir dönem geçirdik ki, anlatmak istediklerimi bir türlü anlatacak fırsat bulamadım. İçimi ne zamandır rahatsız eden ve bunu sizlerle paylaşmam için beni sürekli dürten duran konuları yazarak rahatlama imkanı ancak buluyorum.

Yorgun argın eve gelmişim kafa dağıtacak güzel bir film bulayım şöyle ayaklarımı uzatayım keyif yapayım derken, televizyonda birden bire iç karartan bir müzik belirdi. Siyah beyaz görüntüler ve aynı karamsarlıkta yüz ifadeleri. Bu nedir yahu diye dikkatle bakarken bir ses şunları söylemeye başladı.

“Her sabah bu saatte uyanmamayı tercih ederdin ama yine uyanmak zorunda kaldın”

“Bu sabah bari arabayı vurmayayım dedin. Ama aynı yerden bir kez daha vurdun”

“Çayının şekeri için, her zamanki gibi diye sorulan soruya farklı cevap vermek isterdin ama yine aynı şekilde cevap verdin”

“Televizyonun karşısında kitap okurken yine uyuya kaldın ve üç gündür yine aynı sayfada uyudun…”

Şöyle uzaktan hayatına bir bakınca senin hayatın işte bu kadar! Diyor dış ses…

( Burada Google Earth benzeri bir görüntüde reklamın kahramanın evi ile işi arasına kısa bir çizgi çekiliyor ve senin hayatının simgesi bu çizgi deniliyor)

Dış ses eklemeye devam ediyor.

Oysa seni çok uzaklarda bekleyen bambaşka ve heyecan dolu bir hayat var. Al maximiles kartını bas git, uzaklaş buradan deniyor. Ekranda tropik bir iklimde elinde Pina Colada’larını yudumlayan mutlu mesut insanlar geliyor. MAXI MILES sizi uzaklara götürür… gibi rezil ötesi bir  bir sloganla da reklam filmi son buluyor.

Film kelime kelime yukarıda yazdığım gibi olmayabilir ama hatırlayanlar üç aşağı beş yukarı buna benzer şeylerden bahsettiğini söyleyecektir.

Radikal bir söylem yaratarak tüketiciyi dürtmeyi, sarsmayı mı amaçladı bu film yoksa tamamen bilgisiz bir kadronun elinde doğmadan yok olmayı mı? Hedef kitlesi kimdi? Reklam Filminin kahramanını eğer doğru kitle ise, yani üniversite mezunu, okumuş etmiş. Kariyerde yaparım çocuk da demiş. “Çocuk” kısmında ciddi bir fiyasko ile karşılaşıp her sabah belli bir saatte kalkıp mesai için yollara düşmüş, yine aynı saatte çıkıp yalnız yaşadığı evine dönmüş kişi ise; bu kişinin markanın söylediği şeyleri yapabilecek gücü olsa beş saniye durmaz Pina Colada’sını yudumlamaya başlardı zaten diye düşünüyorum.

Hayır hayır bizim hedef kitlemiz bu bahsettiklerin değil diye düşünüyorlar ise; bahsettikleri diğer kitle zaten canları ne zaman istese basıp gitmeye muktedir. Onların tartıştıkları konu olsa olsa Pina Colada’nın ısısı olur, üzerindeki kağıt şemsiyelerin rengi olur. Aaa bak bu kredi kartını alınca uzaklara gidebilirmişiz diye düşünmezler. Zaten oradadırlar.

Kısıtlı gelirle, kısıtlı olanaklarla ve dağ gibi borçla zaten bunlar yapılamaz. Ama her ne olursa olsun bireyin hayatı onların söylediği gibi düz bir çizgi olarak da  görülemez. İnsan duyguları, düşünceleri, sonsuz  iç dünyasıyla bir evren genişliğindedir. Size birileri bu reklam filmi ile  kredi kartını pazarlamaya çalışsa, onlara ne cevap verirdiniz? Ben ne cevap vereceğimi çok iyi biliyorum ama burada yazamam!

Reklam filmi uzunca bir süredir ekranda görülmüyor! Umarım benim rahatsız olduğum gibi birileri daha rahatsız olmuş ve tepki göstermiştir.

Kredi kartı, kredi kartıdır. Sizi borçlandırır ve hayatınızı yönlendirir! Ama size yepyeni bir hayat öneremez!….

Paylaş

D’ler, perakendenin notaları gibi belki de; doğru ürün, doğru, doğru zaman, doğru fiyat, doğru miktar, doğru personel, doğru lokasyon.

“Kuruluş yeri seçimi eş seçimine benzer. İkisini de bir kez seçtikten sonra terk etmek çok zordur.”  (Anonim)                          

Çeşitlemeleri bir o kadar çok olan D’ler… Ancak bir o kadar derin ve zor bir konu olabilir bu lokasyon konusu. Gerçi tüm doğrulara uzanan yollar her geçen gün daha da karmaşıklaşıp zor olmakla birlikte, bu yolları avucunun içi gibi bilenlerin sayısı da artıyor gün gün.

Her yönden esen delişmen rüzgara inat, perakende doğru kaptanların elinde her geçen gün gelişen teknolojiyi içeren gemileriyle limanlara ulaşıp durur. Batma, batırılma, kıyıya vurma da yaşanır elbet. Zaman zaman da batan geminin malları oluverir bazıları. Çoğunluk feryat sesleri martıların çığlıklarına benzer, belli belirsiz kaybolurlarken…

Her neyse, biz doğru bir limana kapağı atalım ve sokakları adımlayalım.

Niş örnekler hariç tutulursa, Sürdürülebilir Rekabet Avantajı (SRA) sağlayabilmenin önemli koşullarından biri yer seçimidir. Bu bağlamda SRA seçkinin içinde geliştirilen tekniklerde kendisini göstermesine rağmen, yanlış yer seçimi bu çabaları yokuşa süren bir süreçtir. 
Günümüzde yer seçimi denince akla gelen önemli kriterleri hatırlayacak olursak;
1) Yerin seçimi
2) Bölgenin seçimi
3) Demografik analiz
4) Trafiğin incelenmesi
5) Trafik yaratan etmenlerin belirlenmesi
6) Bölgeyi tanıma
7) Engelleri tanımlama
8) Pazar analizi
9) Rakip veya rakiplerin analizi
10) Satışların tahmin edilmesi

Yukarıdaki maddelerin bazılarını kısaca açacak olursak, demografik analizlere baktığımızda ilk olarak akla gelen Devlet İstatistik Enstitüsü’nün (DİE) yayınladığı illere göre olan bilgiler elde edilebilir. Hane sayısı, yaş, cinsiyet, meslek, araç sahipliği vb. Ancak bu istatistiki bilgiler daha detaylı müşteri ve potansiyel müşteri analizleri ile desteklenmelidir. 
Örneğin;
· Kimler alır?
· Nasıl alırlar?
· Ne alırlar?
· Ne zaman alırlar?
· Nereden alırlar?
· Ne kadar ve ne sıklıkta alırlar?
· Bölgedeki nüfus yoğunluğu ne?
· Oturanların sosyoekonomik seviyeleri ne?

Bu konuyla ilgili bir sözü anımsatmadan geçemeyeceğim. “Tüketiciler istatistiklerdir. Müşteriler ise insandır.” Stanley Marcus

Eğer özellikle büyük ölçekli bir yatırım yapılıyorsa (hipermarket, alışveriş merkezi gibi) trafik daha fazla önem kazanacaktır. Bir üst geçit veya bir kavşak değişimi çok önemli avantajlar getirebildiği gibi bir o kadar da riskli dezavantajlar getirebileceği gerçeği unutulmamalı!

Diğer değişken veya risk içerebilen madde ise rakipler ve rekabet. Perakende savaşları artık yakın mesafeden olmakta ve her geçen gün daha da zorlu cereyan etmekte! Kişisel olarak bunun artacağını öngörüyorum. Sanırım yalnız olduğum bir görüş değil bu. Ortalama mağaza ziyaret sayısı 3’ten 5’e çıktığında rekabet gene yükseldi ve yükselecek de. Çoğu lokasyon artık bir çok lokasyonla komşulaştırıldı. Benzer teknolojik yatırımlar, paralel fiyatlar, yakınlık gibi etkenler ziyaret yerlerini ve sayılarını fazlalaştırdı. Zorlu bir süreç ve zorlu bir dönemeç bu, deneyimli ve güçlü perakendecileri bile sarsabilir, zorlayabilir! 

Bunların dışında, gelişebilecek bölgeler ve rakiplerin gelebileceği alanlar da düşünülmeli, bu konuda geleceği bilinen bir rakip varsa da yaratabileceği etki dikkate alınmalı. Ayrıca yakın çevredeki işletmelerin durumuna bir göz atarken, kapanan işletmelerin neden kapandığının bilgisi dahi önemli olmakta.

Sonuçta ortaya çıkan üç bölge; çekirdek alan, ikincil alan ve üçüncül alan ortaya elle tutulabilir seçenekler çıkarmış olmalı. Çekirdek alan mağaza müşterilerinin yüzde 60-65’ini oluşturan coğrafi bölgedir. Bu alan, mağazaya 10 dakika veya 5 ila 10 kilometrelik bir mesafedir. İkincil alan satışların yüzde 20’sini oluşturur ve 15-20 dakika ile en az 10 ila 15 kilometre ortalamasındadır. Üçüncül alan ise daha çok sürekli olmayan müşterileri kapsadığı kabul edildiğinde uzayan mesafelere karşın azalan müşteri sayısını da barındırmakta.  

Bu kriterlerin bazılarının zaman ve/veya para harcamayı gerektirebildiği bir gerçek. Ancak bu harcamaların ve harcanan zamanın değeri işletmede kaybedilen yatırım bütçesi kadar çok olmayacağı bilinen bir gerçek. Bölgede yaşayan insanları istatistikler olarak görmenin dışında, mutlaka yaşam biçimleri açısından da görmek ve incelemek önemli! Bu çalışma veya incelemede araç kullanımın dışında yaya olarak da bu hava solunmalı. Başarılı lokasyon bazen bir buluşma noktası bazen de bir otobüs veya minibüste durak adı olarak yer alabilir. Bir çekim merkezi haline gelebilir, uğruna trafikte beklenir, park yerleri aranır. Bazen de yapısal güzelliğine rağmen cazibesini yitirir, herkes orayı bilir ama kimse gitmek istemez. 

Çünkü perakendede hepimizin bildiği kontrol edilebilir etkenler ve kontrol edilemez etkenler vardır. Kısaca hatırlatmakta yarar görüyorum bu etmenleri:

Kontrol Edilebilir Etkenler:
· Yer
· Mağaza yapısı, atmosferi
· Ürün ve kategori yönetimi
· Fiyatlar, promosyonlar
· Merchandising
· Mağaza yönetim biçimleri vb.
· 
Kontrol Edilemez Etkenler:
· Tüketici
· Rekabet
· Ekonomik şartlar, krizler
· Yasal düzenlemeler
· Moda vb.

Tüm bu çalışmalar ve çabalar ciro ve verimlilik için… Prestiji ve pazar payını da unutmamak gerekir. Başarılı ciro tahminleri ve bu tahminlerin belirli bir standarda oturması başarıyı getirecek. Tersi ise beraberinde artan sorunlar getireceğinden bu maddenin tutması ve tutturulması çok önemli! Kontrol edilebilir ve edilemez etkilerine rağmen öyle, öyle de olacak. Yukarıda yazdığım veya yazamadığım birçok unsur başarı ile baş başa kalabilir! Ancak analiz edilemeyecek bir iki hususa değinerek bitirmek istiyorum yazımı; alınan kararlar ve yapılan çalışmalardaki durumu hissetmek ve şans…

Paylaş