PAZARLAMACIYIZ.bizAlisveris Merkezi: PR – Pazarlama – Yonetim

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak var. Bu durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de “ayaklı” propaganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü, araştırmalar, “mutsuz müşteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla kişiye deneyimlerini anlattıklarını ortaya koyuyor. Üstelik, internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önemlisi ise unutma süresi çok uzun yıllar alabiliyor.   Türkiye’nin önde gelen danışmanlık şirketlerinin birinin ortağı, hafta sonu için önemli otellerden birini seçti. Amacı, arkadaşlarıyla iyi bir tatil geçirmek ve SPA olanaklarından yararlanmaktı. Ancak, Cuma-Pazar günlerini kapsayan bu tatil onu tam anlamıyla “Mutsuz müşteriye” dönüştürdü. Yaşadıkları onu öyle bir hayal kırıklığı ve kızgınlığa sürüklemişti ki, her fırsatta tesisten söz ediyordu: “Çok büyük beklentilerle gittik. Daha ilk akşam garsonlardan büyük bir kabalık gördük. İki masayı birleştirmek istediğimizi söylediğimizde, ‘bizim konseptimize uygun değil’ yanıtını aldık. Gece geç saatlerde gürültülerle uyandık, lobide taşkınlık vardı. Resepsiyonu aradığımızda şu yanıtı verdiler: “Diğer müşterilerimizi eğleniyor, yapacak bir şey yok, uyumaya çalışın.’ Bardağı taşıran en son damla ise kahvaltı oldu. Beklediğimizin, ödediğimiz fiyatın çok altında bir menü vardı. Hemen kahvaltıdan sonra oteli terk ettik.” Bu şirketin yöneticisi, o günden sonra konu açıldığında sürekli otelden, yaşadıklarından söz etti. “Mutsuz müşteri” olarak ayrılmanın bedelini otele, beklendiğinden daha fazla ödetti.  

Şirketin yönetici ortağı, “Sanıyorum, unutuncaya kadar bu tesiste yaşadıklarımı anlatmaya da devam edeceğim” diye konuşuyor. Bu yöneticinin ne kadar aklında tutup, çevresine kötü düşünceler yayacağını tahmin etmek zor. Ancak, “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bazı araştırmalar gösteriyor ki, mutsuz müşterilerin olumsuz değerlendirme yapma süresi 23 yıla kadar çıkıyor” sözleriyle, tehlikeyi daha açık ortaya koyuyor.  Memnun olmayanın intikamı Aslında herkesin başından benzer bir deneyim geçmiştir. Bir mağaza alışverişi, bir tatil deneyimi, kalitesiz çıkan bir ürün ya da vaat edilenden aşağı düzeyde bir hizmet… Bu tip deneyimler sonrasında ortaya çıkan tüketici davranışı, genellikle ürün hakkında olumsuz konuşmak, sohbetlerde ya da konu açıldığında, bir anlamda kötü propaganda yapmak şeklinde olur. İnternetin de ortaya çıkmasıyla “kötü propaganda”nın yayılma hızının artması, bu tehlikeyi daha da önemli hale getiriyor. Yönetim gurusu Philip Kotler, bu tip müşterileri, “Kayıp olmak üzereler” diye nitelendiriyor. Ona göre, önlem alınmadığı taktirde ortadan kaybolacaklardır. Kotler şunları söylüyor: “Memnun olmayan müşterilerin kayıp oranının normalde yüzde 100 olması gerekir. Bunun aksini düşünemezsiniz. Sadece elektrik, doğalgaz gibi tekel olan sektörler dışında hemen başka rakiplere giderler. Çok ender olarak ısrar ettikleri ya da size bir şans daha verdikleri görülebilir. Bunun dışında sizden satın almaya devam ediyorlarsa, onlarda bir ‘mazoşistlik’ vardır.” Araştırmalar, kendine kötü muamele edilmekten hoşlanan, memnun olmadığı halde şirketle ilişkisine devam eden müşteri düzeyinin çok düşük seyrettiğini ortaya koyuyor. Edinmek pahalı, elindekini tut Bütün dünyada “hiper” rekabet dönemi yaşanıyor. Sektörler hızlı gelişiyor, yeni oyuncuların katılımıyla rekabet de artıyor. Böyle bir ortamda medya da daha etkin hale geliyor. Şirketler, öne geçmek ve daha çok müşteri edinmek için giderek artan oranda medyayı, reklamları kullanıyorlar. “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bu rekabet ortamında çok tehlikeli bir gelişme var. Şirketler, ellerindeki müşteriyi tutma ve onlardan daha fazla yararlanma yoluna gitmiyorlar. Onun yerine sürekli yeni müşteri edinme konusuna odaklanıyorlar. Oysa, yeni müşteri edinme giderek zorlaşıyor ve pahalı hale geliyor” diye konuşuyor. Continue reading →