Sevgili Pazarlamacıyız.biz okuyucuları, yaklaşık bir senedir kendimizden bile sakladığımız hatta kimseler duymasın diye bir kod isim takarak aramızda konuştuğumuz, son dönemlerin en radikal sosyal kampanyasını alnımızın akıyla tamamlamış olmanın verdiği mutluluğu yaşıyoruz.

CNN Türk’te 6. Vites programını hazırladığım dönemde kafamda canlanan ve diğer bir deyişle ocakta uzun bir süredir kısık ateşte pişen yemeği yemenin zamanı gelmiş ve geçiyordu.

2 – 10 mayıs tarihleri arasında İstanbul Emniyet Müdürlüğü, Peugeot Türkiye ve Best Fm’i yanımıza alarak trafikte keyifli bir oyun oynamaya karar verdik. Bu oyunun kuralı ise son derece basit ve eğlenceliydi. Peugeot marka otomobilleriyle trafiğe dağılan genç üniversite öğrencileri kurallara uyan, diğer sürücü ve yayalara saygılı davranan sürücü avına çıkacaklar, saptanan sürücüler Trafik polisleri tarafından durdurulacak ve İstanbul Cevahir AVM tarafından ödüllendirileceklerdi. Yukarıda izleyebileceğiniz videoda da gördüğünüz üzere bunu harika denilebilecek bir sistemle gerçekleştirdik.

Düşünsenize trafikte son derece kurallara saygılı bir şekilde seyrederken bir polis memuru tarafından durduruluyorsunuz. Aklınıza ilk gelen şey “Ben nerede hata yaptım” oluyor. Oysa hata yapmadınız. Belki dünyada ilk kez kurallara saygılı olduğunuz için bir polis memuru tarafından durduruldunuz ve ödüllendirildiniz. Açıkcası ben bu satırları yazarken bile büyük keyif alıyor ve heyecanlanıyorum. Bu projenin hayata geçmesinde emeği olan herkese ama özellikle Yusuf Esenkal’a teşekkürlerimi iletmek istiyorum.

Bize göre trafik bir takım oyunu ve eğer takımın bir oyuncusu bile görevini yerine getirmez ise o takım yenilmeye mahkumdur.

Türkiye’de herkes kendine göre iyi sürücüdür. Bir sürücü bir erkekliğine bir de şöförlüğüne laf söyletmez. Türkiye’de şerit değiştirirken sinyal veren otomobile yer verilmez, çünkü niyetini belli etmiştir ve o yolu hak etmiyordur. Ne yapmak istiyorsa aniden ve birden bire yapmalıdır ki böylelikle o yol ona verilmemelidir, o almalıdır…

Hatta trafikte yol alan bazı sürücüler vardır. Önlerindeki araçla aralarında güvenli takip mesafesi bırakmış sabit hızla yol almaktadırlar, ne akılsız adamlardır onlar! Önlerinde beş aracın sığacağı boşluk vardır hala gaza basmazlar!…

Bahar geldi otomobil yerine motosiklete bineyim diyen bir sürücü scooter tarzı motosikletle girip kazandığı ehliyetiyle dört saniyede 300km’ye ulaşabilen bir motosikleti satın almayı kendine hak görebilir.

Kısacası öyle sorunlarla ve öylesine bir bilgisizlikle mücadele ediliyor ki, bu konuda hepimize görev düşüyor.

Bugüne kadar trafik kurallarına uymayanları cezalandırdık. Kurallara harfiyen uyanlar ise zaten vatandaşlık görevlerini yerine getiriyorlardı. Onlar kural neyse uyuyorlardı. Dolayısıyla o kadar önemli değillerdi.  Biz bu proje ile aslında onların ne kadar önemli olduklarını vurgulamak istedik!. Onların farkında olduğumuzu anlatmak istedik. Bu yüzden onları ödüllendirdik ve algının suçlu olandan, başarılı olana yönelmesini sağladık. Amacımız, trafik kurallarına dikkat çekmekti, kurallara uyma isteğini cezalarla değil ödüllerle yaratmaktı. Amacımız sürücülerin kurallara karşı  ilgisini yaratmak ve ortaya çıkan bilinçle hareket etmelerini sağlamaktı.

İstanbul Emniyet Müdür Yardımcısı sayın Ali Kemal Hanlı’nın projeyi sahiplenerek önümüzdeki yıl il geneline taşıma isteği gözlerimizi yaşarttı. Demek ki elimizde taşıdığımız gücü;  pazarlama ve PR gücünü, etkin yollarla doğru bir şekilde şekillendirebiliyoruz.

Trafikte farkındalık yaratılarak, sürücülere bir takım oyuncusu bilinci oluşturan proje, önümüzdeki yıl tüm ili kapsayacak.

2010 Kültür başkenti İstanbul’a  bu projenin çok yakışacağını ve  pek çok şehre örnek oluşturacağını düşünüyoruz…

Paylaş

Etkili bir pazarlama planı yapmak için her zaman çok çalışmanız gerekmez. Aslında, işletmeniz için yalnızca bir günde başarılı bir plan yaratabilirsiniz. Başlarken üslup ya da planın mükemmelliği hakkında endişelenmeyin. Tek yapacağınız, bir kalem kağıt alıp işe koyulmak.

Pazarınızı Ve Rekabeti İyi Kavrayın: Pek çok küçük işletme sahibi, ilk önce pazarı ve taleplerini (ihtiyaçlarını değil) anlamadan, ortalama bir ürün ya
da hizmetle yola çıkarak büyük bir hata yapar. İnsanların istemedikleri bir şeyi satmaya çalışırsanız, almazlar. Kârlı bir pazar, binlerce aç balığın olduğu bir göle benzetilebilir. Tek yapmanız gereken, yemi atmaktır; böylece göl, balıkların çılgınca beslendikleri bir alana dönüşür. Pazarınızı anlamak için kendinize şu tür sorular sormalısınız:

>>Pazarımda yeterli hizmet verilemeyen alanlar var mı?

>>Ürün ya da hizmetlerime yönelik pazar alanları, para kazanabilmem için yeterince büyük mü?

>>Yalnızca gelir-gider dengesi sağlamak için pazardaki payım ne olmalı?

>>Pazar alanımda rekabetçi olabilmek zor mu?

>>Rekabetçi olmak için sunduğum ürün ve hizmetlerde yatırım yapabileceğim zayıf noktalar hangileri?

>>Pazar, sunduğum çok özel rekabetçi ürün ve hizmetleri istiyor ya da değerli buluyor mu?

Müşterinizi Anlayın: Müşterinizi yakından tanımak, kolay satış yapmanın ilk adımıdır. Müşterilerinizin kimler olduklarını, ne istediklerini ve hangi motivasyonlar sonucunda satın aldıklarını bilmeden, etkili bir pazarlama planı hazırlayamazsınız.
“İstekleri, ihtiyaçlarla” karıştırmayın. İnsanlar, ihtiyaç duyduklarını değil, istediklerini alırlar (Paraları olmasa bile!). Ve evet, bu gerçek, tüm o “üst düzey” şirket yöneticileri için de geçerlidir. Müşterilerinizi gerçekten tanıyabilmek için kendinize şu tür sorular sormalısınız:

>>Potansiyel müşterim, benzer ürünleri normalde nasıl (mağazadan, Web’den, kapıdan) satın alıyor?

>>Satın alma sürecinde esas alıcı ve alma kararını etkileyen asıl kişi (eşlerden biri, satın alma aracısı, sekreter) kim?

>>Müşterimin ne tür alışkanlıkları var? Örneğin, nereden (televizyon) bilgi alıyor?

>>Hedef müşterimin satın almak için temel motivasyonları (iyi görünmek, acıdan kaçınmak, popüler olmak, vb.) nelerdir?

Bir Niş Seçin: Hedef müşterinizin “herkes” olduğunu söylerseniz, kimse sizin müşteriniz olamaz. Pazar, rekabetle çalkalanıyor. Büyük bir okyanusta yüzmektense, küçük bir su birikintisinde hoplayıp zıplayarak daha başarılı olursunuz. Belli bir niş çizin ve ona hakim olun. Daha sonra, ikinci bir nişe geçmeyi düşünebilirsiniz (Ama birinciye hakim olmadan olmaz!) “Çocuk kazaları davalarında uzman bir avukat” ya da “kullanılmış araba satıcılarına hizmet veren yeminli muhasip” olabilirsiniz. Neyi kastettiğimi anladınız. İlginizi çeken ve kolay iletişim kurabileceğiniz bir niş seçtiğinizden emin olun.

Pazarlama Mesajınızı Oluşturun: Pazarlama mesajınız, müşteri adaylarınıza, ne iş yaptığınızı anlatmakla kalmaz; aynı zamanda müşteriniz olmaları için onları ikna eder. İki tip pazarlama mesajı oluşturmalısınız. Birinci pazarlama mesajınız, kısa ve doğrudan olmalı. Bazıları bunu ilgi uyandıran konuşmanız ya da işitsel logonuz diye tanımlayabilir. Bu mesaj, “Peki, siz ne iş yapıyorsunuz?” diye soran birine vereceğiniz yanıttır. İkincisi, tüm pazarlama malzemelerinizde ve promosyonlarınızda yer alacak toplam pazarlama mesajınızdır. Pazarlama mesajınızın çekici ve ikna edici olması için aşağıdaki unsurları içermesine dikkat edin:

>>Hedef müşteri adayının sorununa ilişkin bir açıklama

>>Sorunun acil çözüm gerektirecek derecede ciddi olduğuna dair kanıt

>>Neden müşteri adayınızın sorununu çözebilecek tek kişi/işletme olduğunuz konusunda bir açıklama

>>İnsanların çözümünüzü kullanınca elde edecekleri faydalara ilişkin bir açıklama
>>Benzer sorunları olduğu için yardım ettiğiniz müşterilerinizden örnekler ve alıntılar

>>Fiyatlar, ücretler ve ödeme koşulları hakkında bir açıklama

>>Şartsız garantiniz

Pazarlama Ortamlarınıza Karar Verin: Kolay iletişim kurabileceğiniz bir niş seçmenin kritik olduğunu söylediğim bölümü hatırlıyor musunuz? Pazarlama ortam(lar)ınızı seçmek için işe koyulduğunuzda, bunun neden sağlam bir öğüt olduğunu anlayacaksınız.

Pazarlama ortamınız, pazarlama mesajınızı sunmak için kullandığınız iletişim aracıdır. Pazarlama için ayırdığınız dolarlarınızla en yüksek düzeyde geri dönüş elde etmenizi sağlayacak bir pazarlama ortamı seçmek önemlidir. Bunun anlamı, pazarlama mesajınızı niş içinde en çok sayıda müşteri adayına mümkün olan en düşük maliyetlerle iletmenizi sağlayacak bir ortam seçmeyi istemenizdir.

İşin sırrı, doğru aracı kullanarak mesajınızı pazarla eşleştirmenizdir. Emeklilerden oluşan bir topluluğa, delidolu bir radyo kanalından, hızlı tempolu ve gürültülü bir spotla seslenmeye kalkarsanız, hiçbir şey elde edemezsiniz. Bu, pazar, mesaj ve ortam arasında baştan sona uyumsuzluğun olduğu bir durumdur. Başarı, bu üç öğe arasında iyi bir eşleşme sağlandığında ortaya çıkar.

Satış ve Pazarlama Hedefleri Belirleyin: Hedefler, başarınız açısından kritiktir. Bir “dilek”, yazıya dökülmemiş bir hedeftir. Hedeflerinizi yazmamışsanız, halen yalnızca başarılı olmayı diliyorsunuz demektir. Hedeflerinizi yaratırken, bunların mantıklı, ölçülebilir, başarılabilir, gerçekçi ve belli bir zamanlamaya sahip olmasına dikkat edin. Hedefleriniz, yıllık satış geliri, brüt kâr, satıcı başına satış gibi finansal öğeleri içermelidir. Öte yandan, satılan birimler, imzalanan sözleşmeler, kazanılan müşteriler, yayımlanan makaleler gibi finansal olmayan öğeleri de kapsamalıdır.

Pazarlama Bütçenizi Oluşturun: Pazarlama bütçeniz, daha net olmak ya da çalakalem bir rakam belirlemek istemenize bağlı olarak çeşitli biçimlerde oluşturulabilir. Önce kabataslak bir hesaplama yaparak başlamak, sonra da daha detaylı bilgilerle bu hesabı desteklemek daha iyidir.

İşte, “Bir Günde ve Yedi Adımda Pazarlama Planı”nız. Gerçekten basit. Elbette, seçtiğiniz pazarlama ortam(lar)ı, mesajınızın uygunluğu ve ilgili masraflar hakkında daha detaylı çalışmanız gerekecek. Ama plan geliştirmenin, zahmetli ve gereğinden fazla uzayan bir iş olmamasına çalışın. 80-20 kuralını hatırlayın. Sonuçların yüzde 80’i, çabalarınızın yüzde 20’sinden alınır.

Kaynak: www.localveri.com / David Frey

________________________________________________________________________________

http://pazarlamaciyiz.biz – pazarlama günlüğü – http://pazarlamaciyizbiz.wordpress.com [ yusuf esenkal ]

pazarlama

Paylaş

15-Sihirbaz satıcının isi müşterisini dinlemektir. Ne söyleyip söylemediklerini doğru bir şekilde duymalısınız. Tüm sözlü ve sözsüz sinyallere (beden dili) keskin bir şekilde duyarlı olmak durumundasınız. Müşterinin ne istediğini neye ihtiyacı olduğunu, neye ihtiyacı olmadığını bulmalısınız. Müşteriye ne zaman ve nasıl davranacağınızı öğrenmelisiniz.

16-Müşterinizin sözünü kesmeyin, konuşmasını bitirmeden konuşmaya başlamayın. Sihirbaz satıcının zihnindeki en önemli 3 kelime “dinlemek, dinlemek ve dinlemektir. Sihirbaz satıcılar müşterilerine odaklanırlar, müşterilerine kişisel dikkat gösterirler çünkü müşteri kraldır.

17- Video gösterisi, broşür ve iyi bir sunum sihirbaz satıcı için sadece birer araçtır. Bazı satıcılar sunumunu yapar ve müşterinin urunu alacağını umut eder. Sihirbaz satıcı sunumunu yapar ve müşteriye karar vermesinde yardımcı olur.

18-Müşteriler ürününüzün ve hizmetinizin iddia edildiği gibi çalışıp, çalışmayacağı konusunda ikna edilmeye ihtiyaç duyarlar. Ödenecek miktar ne kadar artarsa, müşterinin emin olma ihtiyacı o kadar artar. Yeni olan herhangi bir şey, bir urun genelde bir çeşit kanıt ihtiyacının ortaya çıkmasını tetikliyor. Bu tip durumlarda urunun satıcı tarafından iyi bilinmesi, müşteriye bu bilginin güzel bir şekilde aktarılması ve urunun müşteri tarafından test edilebilir olması satışları arttırır. Sihirbaz satıcı müşterilerinin denemeyi kendileri yokken yapmalarına izin vermezler çünkü müşteri denemede hatalı bir şey yaparsa satışçı bunun ceremesini kendi çeker.

19-Satış isinde bir şey verdiğiniz zaman, karşılığında müşteriden bir şey almayı planlamanız gerekir. Müşteri sizin bir satıcı olduğunuzu, bunun sizin isiniz olduğunu bilmektedir. Dürüst müşteri karşılığında bir şey vermeden alamayacağını bilir.(Görüşmeler aksini gösterse de) Örneğin: Eğer indirim veya taksit yapıyorsanız, karşılığında satış miktarını yükseltin. Eğer bir çözüm sunuyorsanız ücretinizi alin. Sihirbaz satıcılar almak için verirler.

20- Sihirbaz satıcılar ise sevkle atılırlar. Hiçbir zaman bir satış hadisesi hakkında önceden olumsuz bir yargıda bulunmazlar. Sihirbaz satışçı tek bir gerçeği iyi bilir: “Eğer satış hamlesinde bulunmazsa satış olmayacaktır.” Sihirbaz satıcılar gol atmak üzere sut atarlar.

21- Urunu anlatıp, urunun müşteriye sunduğu faydalardan bahsettikten sonra yapmanız gereken ölümcül bir satış sorusu sormaktır. “ Neden bu ürüne bir şans vermiyorsunuz?” Bu soru “Neden denemiyorsunuz?” veya “Birkaç günlüğüne deneyin” cümleleriyle ayni kapıya çıkmaz. Bir urunu bir kaç günlüğüne sınamak bir denemedir. Bir deneme yapmak, iyi bir satış stratejisidir ancak satışı gerçekleştirmek için, nihai bir basamak değil, geçici bir basamaktır.

Bir şeye “bir şans” vermek, bir çok insan için geri alınabilir bir eylemdir, yani verilen karar tersine çevrilebilir. Geçici ve sürekli olmayan bir durum hissi vermektedir. Bilinçaltında insanlar bir şey denemenin, bir karar taahhüdü vermek değil, bir şeyi test etmek olduğunu düşünür.

Süper bir kadın satıcı, tamamlanması 18 ay alan 1 milyon dolar değerindeki bir bilgisayar dönüştürme yazılımını müşteriye “o zaman neden bir şans vermiyorsunuz?” diye sorarak satmıştır.

22- Hiçbir zaman zayıflık göstermeyin. Her zaman kendinize güvenin. Beklenmedik şeyler için plan yapın. Size atılan topun kavisli gelmesine hazırlıklı olun. Sakin olun. Asla kendinizi iyi hissetmemek gibi bir zayıflık belirtisi göstermeyin. Hastalığınız müşterinin umurunda değildir. Eğer müşteriniz halinizi sorarsa, basitçe “Harika, teşekkür ederim. Siz nasılsınız” deyin.

23-Bir kozmetik mağazasındasınız ve iki farklı fondöten markasını değerlendiriyorsunuz. A markasının kutusu 20 ytl B markasının kutusu ise 69 ytl A markası en düşük fiyata sahip fakat B markası az bir kullanımla müthiş kapatıcılık sağlıyor. Her iki ürününde gerçek maliyetlerini karsılaştırmak için, her iki ürünle de bağdaştırılan toplam masrafı belirlemek durumundasınız. Bu değerlendirme işlemi YTL bazında değer hesabi yapmaktır. Bu da her iki urunun müşteriye ne kadara mal olacağını hesaplamaktır.

Fondöten örneğinde, müşteri, satıcı veya her ikisi de A malinin 1 kutusunun günlük kullanım halinde 1-1.5 ay sure ile kullanılabileceğini bilmektedir. B mali ise doğal olması, ustun kalitesi, cilde yararlarının yanında yine her gün kullanılması durumunda ustun kapatıcılığı nedeniyle 6-8 ay dayanmaktadır. Bu durumda B markası çözümler içerisinde en düşük toplam maliyete sahiptir.

Fiyat, müşterilerin iki urunu kıyaslarken kullandıkları evrensel bir ölçüttür. Ancak, müşterinin gerçek hedefi en düşük toplam masrafı elde etmekse, sadece fiyata odaklanmak miyop olduğunun göstergesidir. Bu durumda sihirbaz satıcının yapması gereken ise müşteriye ikna gözlüğünü takmaktır.

Derleme : J. Fox’un “Sihirbaz Satıcı Olmaya Giden Yol” adlı kiyabından.
________________________________________________________________________________

http://pazarlamaciyiz.biz – pazarlama günlüğü – http://pazarlamaciyizbiz.wordpress.com [ yusuf esenkal ]

pazarlama

Paylaş

Müşteri edinmenin, mevcut müşteriyi elde tutmaktan daha pahalı olduğunu biliyoruz. Araştırmalar, bu oranın 10 kata kadar çıktığını gösteriyor. Ancak, bir de “müşteriyi mutsuz” yapıp elde tutamamak var. Bu durumda ise hem müşteri kaçıyor hem de “ayaklı” propaganda aracı haline dönüşüyor. Çünkü, araştırmalar, “mutsuz müşteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla kişiye deneyimlerini anlattıklarını ortaya koyuyor. Üstelik, internet nedeniyle bu sayı katlanabiliyor. En önemlisi ise unutma süresi çok uzun yıllar alabiliyor.   Türkiye’nin önde gelen danışmanlık şirketlerinin birinin ortağı, hafta sonu için önemli otellerden birini seçti. Amacı, arkadaşlarıyla iyi bir tatil geçirmek ve SPA olanaklarından yararlanmaktı. Ancak, Cuma-Pazar günlerini kapsayan bu tatil onu tam anlamıyla “Mutsuz müşteriye” dönüştürdü. Yaşadıkları onu öyle bir hayal kırıklığı ve kızgınlığa sürüklemişti ki, her fırsatta tesisten söz ediyordu: “Çok büyük beklentilerle gittik. Daha ilk akşam garsonlardan büyük bir kabalık gördük. İki masayı birleştirmek istediğimizi söylediğimizde, ‘bizim konseptimize uygun değil’ yanıtını aldık. Gece geç saatlerde gürültülerle uyandık, lobide taşkınlık vardı. Resepsiyonu aradığımızda şu yanıtı verdiler: “Diğer müşterilerimizi eğleniyor, yapacak bir şey yok, uyumaya çalışın.’ Bardağı taşıran en son damla ise kahvaltı oldu. Beklediğimizin, ödediğimiz fiyatın çok altında bir menü vardı. Hemen kahvaltıdan sonra oteli terk ettik.” Bu şirketin yöneticisi, o günden sonra konu açıldığında sürekli otelden, yaşadıklarından söz etti. “Mutsuz müşteri” olarak ayrılmanın bedelini otele, beklendiğinden daha fazla ödetti.  

Şirketin yönetici ortağı, “Sanıyorum, unutuncaya kadar bu tesiste yaşadıklarımı anlatmaya da devam edeceğim” diye konuşuyor. Bu yöneticinin ne kadar aklında tutup, çevresine kötü düşünceler yayacağını tahmin etmek zor. Ancak, “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bazı araştırmalar gösteriyor ki, mutsuz müşterilerin olumsuz değerlendirme yapma süresi 23 yıla kadar çıkıyor” sözleriyle, tehlikeyi daha açık ortaya koyuyor.  Memnun olmayanın intikamı Aslında herkesin başından benzer bir deneyim geçmiştir. Bir mağaza alışverişi, bir tatil deneyimi, kalitesiz çıkan bir ürün ya da vaat edilenden aşağı düzeyde bir hizmet… Bu tip deneyimler sonrasında ortaya çıkan tüketici davranışı, genellikle ürün hakkında olumsuz konuşmak, sohbetlerde ya da konu açıldığında, bir anlamda kötü propaganda yapmak şeklinde olur. İnternetin de ortaya çıkmasıyla “kötü propaganda”nın yayılma hızının artması, bu tehlikeyi daha da önemli hale getiriyor. Yönetim gurusu Philip Kotler, bu tip müşterileri, “Kayıp olmak üzereler” diye nitelendiriyor. Ona göre, önlem alınmadığı taktirde ortadan kaybolacaklardır. Kotler şunları söylüyor: “Memnun olmayan müşterilerin kayıp oranının normalde yüzde 100 olması gerekir. Bunun aksini düşünemezsiniz. Sadece elektrik, doğalgaz gibi tekel olan sektörler dışında hemen başka rakiplere giderler. Çok ender olarak ısrar ettikleri ya da size bir şans daha verdikleri görülebilir. Bunun dışında sizden satın almaya devam ediyorlarsa, onlarda bir ‘mazoşistlik’ vardır.” Araştırmalar, kendine kötü muamele edilmekten hoşlanan, memnun olmadığı halde şirketle ilişkisine devam eden müşteri düzeyinin çok düşük seyrettiğini ortaya koyuyor. Edinmek pahalı, elindekini tut Bütün dünyada “hiper” rekabet dönemi yaşanıyor. Sektörler hızlı gelişiyor, yeni oyuncuların katılımıyla rekabet de artıyor. Böyle bir ortamda medya da daha etkin hale geliyor. Şirketler, öne geçmek ve daha çok müşteri edinmek için giderek artan oranda medyayı, reklamları kullanıyorlar. “Profit Brand” (Karlı Marka) adlı kitabın yazarı Nick Wreden, “Bu rekabet ortamında çok tehlikeli bir gelişme var. Şirketler, ellerindeki müşteriyi tutma ve onlardan daha fazla yararlanma yoluna gitmiyorlar. Onun yerine sürekli yeni müşteri edinme konusuna odaklanıyorlar. Oysa, yeni müşteri edinme giderek zorlaşıyor ve pahalı hale geliyor” diye konuşuyor.

Örneğin, Sales&Marketing dergisinin yaptığı araştırmalar da bu yönde mesajlar içeriyor. Araştırmaya göre, 2001 yılında, bir satış görüşmesinin değeri 113.25 dolar idi. Bu rakam, 2003 yılında 336 dolara ulaştı. Rakamlar da satışın, müşteri edinmenin ne kadar pahalı hale geldiğini ortaya koyuyor. Araştırmalar da yeni müşteri edinmenin, mevcut ve sadık olanı tutmaktan kat kat maliyetli olduğunu ortaya koyuyor. Bu konuda yapılan araştırmalardan şu mesajlar çıkıyor: -Birleşik Devletler Müşteri İlişkileri Çalışmaları Ofisi’nin tahminlerine göre, müşteri edinmek, mevcudu elde tutmaktan 5 kat daha maliyetli. - Gartner’ın araştırmasının araştırması ise finansal hizmetler sektörünü kapsıyor. Buna göre, bir finansal hizmetler şirketi, yeni müşteri edinmek için 280 dolar harcarken, mevcut müşterileri için sadece 57 dolar harcıyor. -Üstelik elde tutulan, bağlılık yaratılabilen müşteriler daha karlı. Nick Wreden’in araştırmasına göre, perakende sektöründe sadık müşteri ortalama 3 kat daha fazla harcama yapıyor. Bu, bazı müşteri ve sektörlerde 20 katına kadar çıkabiliyor.

- Harvard Business Review’a göre, yeni müşteri edinmek, mevcuttu tutmaktan 5-10 kat daha pahalı.  Bain’in araştırması ise 10 kat daha masraflı olduğunu ortaya koyuyor. -Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırma, yeni bir müşteri edinmek için harcanan her 1 dolar, 5 dolarlık değer yaratıyor. Oysa sadık müşteri için harcanan her 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak dönebiliyor. - Dünyaca ünlü danışmanlık şirketi Bain’in yaptığı araştırmaya göre, elde tutulan müşteri oranındaki yüzde 5’lik artış, şirketin karını yüzde 25 oranında artırabiliyor. -Müşteriyi elde tutmanın satış artırma konusunda da gücü var. Oysa, şirketler, satışları ne zaman dibe vursa, önlem olarak yeni müşteri çekme stratejisine yönelirler. Oysa bu tip durumlarda şirketlerin yeni müşteri elde etme konusunda sadece yüzde 5 şansları vardır. Mutsuzlar, saatli bomba mı? Araştırmalar bu soruya “Evet, hem de canlı bomba” yanıtını veriyor. Çünkü, aldığı hizmet ya da üründen hoşnut olmayan, şirketten kötü muamele gören müşteriler, bunu çok uzun süre unutmayabiliyorlar. Üstelik, sürekli de bu konu üzerinde konuşup, olumsuz propaganda yapabiliyorlar. Yönetim danışmanı Don Peppers, “İnternetle birlikte mutsuz müşterinin etkisi daha da arttı. Çünkü, email, tüketici siteleri ve blog’lar sayesinde mutsuz müşterinin deneyimi bir anda dünya çapında da yayılabiliyor” diye konuşuyor. Türk iş dünyasında çok eski bir deyim vardır; “Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikayetinizi de bize bildirin.” Ancak, günümüzün tüketicisi, bunun tam böyle yapmıyor. Şikayeti hem şirkete hem de dostlarına söylüyor. Bu nedenle de etkisi daha dramatik oluyor. “Mutsuz müşteri” ya da “Tatmin olmayan” müşterinin etkisi üzerine çeşitli araştırmalar var. Bunlardan farklı sonuçlar çıkıyor. Ancak, ana hatlarıyla şu başlıklar ortaya çıkıyor: -Nick Wreden’in araştırmasına göre, “elde tutulamayan, mutsuz müşteri”, şirket için en önemli tehditlerden biri. Çünkü, “mutlu müşteri”, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatıyor. Oysa, “memnun olmayanlar” ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor. -Yine Nick Wreden’e göre, bu rakam, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşması halinde daha da yüksek düzeylere çıkıyor. İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha fazla hızla yayılıyor.  -University of Western Ontario’nun araştırmasına göre ise tipik bir “tatmin olmayan müşteri”, bu deneyimini ortalama 8-10 kişiye anlatıyor. -Pepperdine&Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırması ise bu rakamın 8-10 kişi arasında değiştiğini ortaya koyuyor. Buna göre, “kötü müşteriyi” mutlu etmek için 12 defa çok iyi hizmet vermek gerekiyor. Çok özel stratejiler “Mutsuz müşteri” sorunu, doğal olarak en çok son tüketiciye yönelik sektörlerde hissediliyor. Listenin başında ise GSM, bankacılık, sigorta, elektronik, dayanıklı tüketim, perakende şirketleri yer alıyor. Tüketici odaklı kurumlardan biri olan Yapı Kredi’nin genel müdür yardımcısı Nazan Somer, kendi sektörleri için bu tehdidin her zaman olduğuna dikkat çekiyor. “Mutsuz müşterilerin memnuniyetsizliklerini daha fazla kişiyle paylaşıyor olduğu, genel pazarlama kuramlarının bir parçası haline gelmiş durumda” diyen Somer, şunlara dikkat çekiyor: “Örneğin, kullandığımız ‘Müşteri Memnuniyeti Araştırma’ metodolojisi kapsamında hesaplanan ‘Pazar direnci’ oranı da bu yaklaşımı temel alıyor. Ayrıca, günümüzde müşterilerin medya ve internet aracılığıyla daha geniş kitlelere kısa sürede ulaşabilmesi ve tüketicilerin kişisel hakları konusunda daha fazla bilinçlenmeleri, şikayet ve sorunlarını daha çok yaygın kitlelere anında duyurmalarına olanak sağlıyor. Buna paralel olarak da kurumların bu konudaki hem önleyici hem de şikayetleri karşılayan ekipleri gelişiyor.” Nazan Somer, bu konuda bir başka gelişmeye de dikkat çekiyor. Ona göre, Türk tüketicisi, daha çok “şikayetleri” öne çıkarmaktan yana. “Memnuniyeti” konuşanların oranı fazla değil.

Somer, “Bankamızda genelde teşekkür mektupları, aldığımız başvuruların yüzde 5-6’sını geçmiyor. Bu önemli bir gösterge” diye konuşuyor. Yeni dönemin gerçeği Bir bankanın yöneticisi, “Bu konuda bizim sektör çok çekiyor. En ufak bir sorunda müşteri öfkeleniyor ve bu memnuniyetsizliğini yaymaya başlıyor. İnternetle birlikte bu tam bir tehdit haline geldi” diye konuşuyor. Turkcell’den İlkan Bülbül de aynı görüşte. “Müşteriler genelde yaşadıkları çok olumlu veya olumsuz tecrübeleri yayma yönünde bir eğilim içerisindeler” diyen Bülbül, şunları ilave ediyor: “Gerçekte beklentilerinin çok üzerinde bir tecrübeyi, beklentilerinin altında bir tecrübeye göre daha az yaşadıklarından, mutsuz müşteri daha çok haber yayma eğilimindedir. Bu bence her sektör için geçerlidir.” Bülbül’ün belirttiği gibi etki çok çeşitli sektörlerde gözleniyor. Bunlardan biri de giyim perakendeciliği… Collezione markasının sahibi Akyiğit Tekstil’in Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Yiğit, “İnsanlar eleştirmeyi çok sever, hatta bayılır” diye konuşuyor. Ona göre, müşteriye bu şansın verilmesi halinde, sonuna kadar değerlendirir, haber değeri varsa da bunu ilgili yerlere ulaştırır. Akyiğit, şu değerlendirmeyi yapıyor: “Hatta bazen markaya asla bir şans daha vermez ve konuda etrafındakileri ileri derecede etkiler. Böylece halka büyüyerek devam eder. Etkisi bittiğinde maliyeti çok yüksek olur, keşke dememek ve mutlu eden marka olmak için az maliyetle yapılacak çalışmalarla saygın bir marka olmak gerekiyor. Mutsuz müşteri; kaybedilen değerdir.” “Kalitesiz hizmetin ağır bedeli” Giyim perakendeciliğinin önde gelen markalarından Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu’na göre, “mutsuz müşteriler”, kalitesiz hizmet vermenin bedeli. “Kalitesiz hizmet demek, müşteriyi kaçırmak anlamına gelir” diyen Taviloğlu, şu değerlendirmeyi yapıyor: “Farkında olmadan mutsuz ettiğiniz her müşteri de gelir derdini size anlatamaz. İşte burada büyük bir problem vardır. Çünkü, mutsuz olan müşteri size küser ve mutsuzluğunu çevresindeki yakınlarına anlatıp sizden dert yanmaya başlar. Bu da zincirleme bir mutsuzluğu ve firmanız hakkında olumsuz görüşleri doğurur. Yapılan araştırma ve istatistikler de bunu doğruluyor.” Taviloğlu’na göre, müşteriler, genelde kendilerini mutlu eden şeyleri çevresiyle paylaşmakta ne kadar “cimri” ise, mutsuzlukları anlatmakta da o kadar bonkör davranıyor. Taviloğlu, “ O nedenle mutsuz müşterinin oluşturduğu tehdide katılıyorum” diyor. Şirketlerin özel çözümleri Turkcell’den İlkan Bülbül, “Biz müşterilerimizi şaşırtarak, onları mutlu kılmayı ve etrafındaki insanlarla bunları paylaşmalarını istiyoruz” diye konuşuyor. Bu kapsamda Turkcell’in yaptıklarını şöyle özetliyor: “Örneğin, doğum günlerinde kendilerine SMS hediye ediyoruz. Bir diğer taraftan memnuniyetsiz müşteri şikayetlerini en hızlı sürede çözüme kavuşturmayı amaçlıyoruz. Bize call center ya da internet sitesi aracılığıyla ulaşan mutsuz müşterilerimizin şikayetlerini giderme konusunda gelişmiş süreçlerimiz var. Bütün bunları izliyor ve istatistiklerini tutuyoruz. Ayrıca, başka sitelerde mutsuzluğunu dile getiren müşterileri de mutlaka buluyor, sorunlarını çözüyoruz.” Collezione’nun Yönetim Kurulu Başkanı Ekrem Akyiğit ise “Pazar  Araştırması Departmanı’mız bu konuda sürekli araştırmalar  yapıyor” diye konuşuyor. Akyiğit, bu kapsamda “gizli müşteri”  çalışması ile diğer zincir mağazaları kapsayan “benchmark”  araştırmaları yürüttüklerini söylüyor ve devam ediyor: “Mutlu  müşteri için tüm çalışmalar sayısal raporlar ile takip  edilmeli. Çok sıklıkla analiz yapılmalı ve varsa eksiklikler  en kısa sürede tamamlanmalıdır.”  Mudo’nun sahibi Mustafa Taviloğlu ise “mutsuz müşteri”  oluşmasını önlemek, sayısını azaltmak için özel strateji  uyguladıklarını söylüyor. Taviloğlu’nun yaklaşımı şöyle: “Artık müşteriler şikayetlerini ilgili firmadan önce tüketici derneklerine, internet sitelerine ya da sanayi odalarına yapıyorlar. Biz müşterilerimizin şikayetlerini öncelikle bize t>bildirmelerini amaçlıyoruz. Bunun için de birçok kanalı açık tutuyoruz. Öncelikle çalışanlarımızla onların sorunlarını anlamaya çalışıyoruz. Ayrıca, internet sitemiz de müşterilerimizin yoğun ilgisini çekiyor. Hangi kanal olursa olsun, bize ulaşan müşteri şikayetlerini en geç 2 gün içerisinde çözüme ulaştırıyor ve bilgilerini kayıt altına alıyoruz. Ay sonunda hazırlanan Müşteri Memnuniyeti raporlarımız ile internet sitelerinin yaptığı ‘Müşteri dostu şirketler’ sıralamaları da bizim yaptıklarımızın doğru olduğunu ortaya koyuyor.